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侯定文:行业拐点已至,家居建材企业如何打造

家居经销商关店的速度和数量在逐年递增,与此同时,跨界打劫、电商抢客、运营成本抬高……让预期增长目标难以达成,这是2019年家居建材品牌厂家面临的现状。2020年,如何在市场变局中“活下去”,并且“活得更好”?

市场的竞争是残酷的,居安思危,未雨绸缪是一个企业老板必备的品质。市场变局中解决业绩难题,需要战术更需要战略。

成功的企业都是相似的,而失败的企业各有各的不幸。华为、IBM、亚马逊等企业能成功躲过一次一次时代大浪潮的冲击,不断迎接新的变化,是因为一个共同点:永远在面向未来进行布局,构建企业的第二增长曲线。

过去20年中国房地产疯狂发展,让家居建材行业跟着疯狂了20年,众多企业抓住了机会创造了财富。当一个企业走到顶峰的时候,就预示着一定会衰退,如何才能让企业保持持续增长?家居建材企业运营顶层设计师、广州建众创始人侯定文老师认为,企业持续增长的密码在于及时布局第二增长曲线,将失速点转变为破局点!当前行业进入慢增长、负增长的拐点,正是构建企业第二增长曲线的最佳时机。

关于如何打造企业第二增长曲线,侯定文老师认为,确定清晰的战略定位,找准赛道是第一步。那么,家居建材企业第二增长曲线战略选择的方向有哪些?侯定文老师指出,未来五大战略方向值得企业深耕,但企业必须要先找准自己的 DNA,永远把成长放在自我成长上。

1、细分市场老大,在细分市场做到极致,建立竞争壁垒。正是因为手机性价比做到了极致,才成就了今天的小米。在家居建材行业,选择一个品类做到极致,同样能够实现弯道超车。比如今天,很多儿童家具品牌商陷入“卡通”的误区,事实上,儿童家具应该从用户成长需求出发做到极致,才是从这一细分领域中脱颖而出的不二法门。

2、平台化企业,把企业搭建成供应产品、人才、服务的平台,实现平台化经营。尚品宅配整合大批家居建材商和施工方等成为云平台供应商,并利用互联网思维管控施工现场,这一商业模式让尚品宅配在短时间内发展迅猛。

3、综合品牌整合企业,整合行业资源,成为家装全产品线供应商。欧派、索菲亚全面推行大家居战略,开拓新品类,实现了新的增长。然而值得注意的是,这一战略的施行者必须是市场占有率较高,消费者认知率较高的行业龙头品牌,否则很容易因为品牌差距化及供应链整合能力、交付能力、资本能力不足铩羽而归。

4、新型服务型企业,为客户整合设计师、专业施工等专业服务。随着市场进入存量房时代,家装后服务市场规模将不断扩大,新房的整体装修需求会迅速让位给旧房的局部维修和翻新,旧房装修拥有万亿级市场,体量巨大,需求明显,且市场竞争小,空间巨大,将成新盈利点。可以预计,家装后服务市场的占比未来将会越来越高。

5、专业制造企业。企业的战略定位由企业自身DNA决定,如果企业的综合能力不强,对转型有心无力,那么专注生产,把某类产品的制造做到极致,为品牌企业提供OEM/ODM,同样能够实现二次增长。

任何一个第二曲线的增长的源头都是打破原有的思维设限和认知。关于构建第二增长曲线的方法,侯定文老师给出了四种方式——

1、能力迁移。将成熟的商业模式、经营模式、营销模式、人才团队等,复制到更广泛的市场,将企业能力有效迁移实现发展。早期,志邦和TATA是直营企业,之后通过厂商合股,将能力有效的迁移,才得以发展壮大;放眼其他行业,海底捞、华为也是通过这一方式,最终实现全球化的发展。

2、飞跃式创新,在产品上不断的创新。我们看手机品牌,几乎每年都要开新品发布会,苹果、华为、小米……它们的产品永远都在迭代,不时有“黑科技”令人惊叹。反观家居行业,绝大多数的创新还停留在产品的外观上。当然其中也有例外——TATA在产品迭代的方面就做得非常出色,它把一个企业内部的“新品发布会”打造成了每年行业内盛事,在“静音”产品上的不断创新,让无数从业者朝拜,也成为了消费者眼中的标杆品牌。

3、颠覆式创新。早期,由建众操盘的博德瓷砖,另辟蹊径找到“高端瓷砖”的差异化定位,成为了当时的行业标杆;2007年,苹果发布iPhone,被称为“从此改变手机的手机”,开启了手机行业的大洗牌。为什么颠覆式的创新往往是跨行业经营者带来的?核心在于,颠覆式创新必须摒弃传统的思维和方法,以用户痛点为切入点,并带来更多的可能性。所以我们发现,家居建材行业也出现了很多“搅局者”,“BD Home”“斑马仓”“酷家乐”都是跨界进入家居行业,并且发展得非常好。

4、多样化。大家居战略盛行,多样化的品类布局,企业从产品经营者转变为解决方案提供者成未来趋势。欧派早前就开始布局大家居战略,但由于定位不清晰,走了不少的弯路。事实上,多样化的品类布局并非盲目扩张,必须先培养出核心能力,再找到企业的关联模块,依次去丰富产品和经营方式,在资金来源、设计创新、人才储备、服务提升、专业性等方面做足准备,才能将试错成本降到最低。

实现企业的持续增长,是产品、业务、组织、服务、供应链等诸多企业要素的二次突破。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说:企业最大的战略就是寻找“第二曲线”,即企业“新的生路”。这有点像是在打油井,找到一口油井,但你随时要寻找下一口,否则资源开采完毕的时候就是企业死亡的时候。因为相信,所以看见。趋势从来都是悄无声息的发生,当你看见再去行动,为时已晚。构建企业第二增长曲线,及时布局,方能破局!

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