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禹唐体育商学院|疫情会如何改变体育营销格局

欧洲杯和东京奥运会双双推迟,2020这个体育大年变身体育“灾”年。很多人希望2020年重启,但这也只能是停留在口头上的玩笑罢了。体育产业很受伤,因为很多原有的计划体系被打乱,影响的是方方面面的利益相关者。

然而我们也不能长时间沉浸在悲观的情绪里,现在正是一个重新整理思路的好机会。随着时间的推移,我们会看到更多新技术、新想法以及新商业模式在市场上出现,而对于身处体育产业领域的每一个参与者而言,我们都要思考一个问题,是否已经在一个可见的新时代里积累到了足够多的生存筹码。

然而对于体育广播公司和众多的体育赞助商而言,这就是一段等不起的艰难时光。他们不会甘心金钱以及潜在用户的流失,而且不要忽略,也许有人已经做好了弯道超车的准备。能够在时代改变之前率先出击,这就是成功者的做法。

OTT互联网电视服务平台FuboTV日前与虚拟娱乐公司FaceBank集团达成合并协议,旨在使其体育和娱乐产品多样化。受到新冠肺炎疫情的影响,体育赛事直播被按下暂停键,而FuboTV希望迅速改变内容焦点。公司首席执行官大卫·甘德勒(David Gandler)表示,新公司的目标是为消费者提供技术驱动的有线电视替代服务。

当数字媒体大肆掠夺传统线性广播公司固有领地的时候,体育内容交付就面临着很多新的可能。过去两年,有关体育数字化发展的命题也免不了充斥一些陈词滥调,但是这次疫情带来了一次重新洗牌的机会。可以肯定的是,全球消费者的内容消费习惯仍然会处在不断变化的态势中,只有真正具有颠覆性的技术才可能引领潮流。FuboTV迈出了这一步,不能说这是无懈可击的,但是足以给行业带来新的思考。

禹唐认为,商业的未来属于品牌和创造者,他们可以在一个无缝的、吸引人的、互动的环境中把商业和内容拉近。在体育的范畴里,这样的环境尚不成熟,因为这本来就是一个慢产业,需要很多外部因素推动才能实现真正意义上的破圈。当商业、内容、用户和体育IP在一个圈层实现有效互动融合的时候,他所能承载的商业价值才是可以最大化的。体育的核心利益相关者在一种商业思维定势中盘旋太久,这次疫情会将他们引导至一个新的方向。

赞助分析洞察机构Performance Research总裁杰德·佩尔索尔(Jed Pearsall)则表示,在疫情烟消云散之后,一切如常,如果赛事组织者认为自己只需要重新打开大门,粉丝就会聚拢而来,这是一个极为错误的想法。他们必须改变自己的营销策略来吸引球迷和赞助商,当然,转播商和赞助商也要重新适应这个世界,这是一个系统下的连锁反应。

疫情发生后,体育背负的社会责任会更加凸显,对于资源方和赞助商而言,他们自然也不能忽略这一点。中国乒乓球队主动捐出卡塔尔公开赛的全部奖金,中国乒协还在国内疫情爆发初期积极在海外购置口罩等防护物资,这些举动背后的社会影响不亚于夺得一项冠军。此外,像德约科维奇这样的顶尖运动明星也都在贡献着自己的力量,这其实也是体育核心价值的体现形式。

而从营销的角度看,禹唐认为,赞助价值的实现从根本上看是一种社会关系有形化的过程,具体来说就是,营销过程是赞助品牌与社会热点、相关责任以及受众情感和情绪深度融合的成果表现。

以往,有些品牌可能只满足于用较低的成本来获得品牌信息可见性的机会,对于短期投资而言,这种方式依然可能让品牌达到预期效果,但是对于一些长期合作伙伴关系而言,就要考虑更多的变量。体育受众群会更加多样化而且情绪化,过于直接的方式可能会引起反作用,从而增加信息遗漏的概率。

佩尔索尔还认为,接下来将会有一波新的赞助浪潮,这些参与进来的企业品牌更关注社区影响力以及讲好故事的方式,并且更注重聆听群众的声音。这表明商业赞助并非一定以直接的商业利益为出发点,有关社会责任的考核会占据更大的比重。这是一个正在发生的转变,但是疫情加速了这一变化。

一些品牌希望他们的赞助伙伴关系是双向的,找到方法与体育联盟或者俱乐部保持联系是至关重要的,而不能将这样的关系停留在原地。禹唐认为,赞助品牌需要不断地激活,也许有人认为这是一种高成本的操作,但是在数字社交媒体资源如此丰富的大环境下,无论资源方还是赞助品牌,停滞不前才是最大的浪费。所幸的是,有一些体育营销品牌已经在做这方面的思考,很显然,他们能够在这次疫情冲击中建立起相对优越的防御体系。

像英特尔、耐克这样的大品牌已经开始在电子竞技领域有所投资,这就使他们可能通过更广泛的数字合作,最大程度避免目前体育市场动荡带来的侵扰。此外,大家也许还没有忘记去年引发的女子体育热潮。的确,女子体育在可见性上已经有了巨大改善,但是这足以成为品牌为其投入巨额赞助费的理由吗?

现在,我们有时间静下心来思考一下了。赞助品牌需要超越创造内容的范围,并真正开始接触社区。在这个不确定的社会环境中,这确实会引起人们的共鸣。长久以来,体育赞助被固定在一个固定的操作公式中,缺乏创新的思考。不过也有很多品牌开始重新梳理赞助的真正意义,获得赞助授权只是一个开端,赞助商更要思考的是推动参与度上的超越,创造更多的附加价值。

越是在这种全球“灾难”面前,体育就越发显得难能可贵,而它的社会属性就会充分显露出来,这也是品牌在当前这个特殊时期应该好好把握的一个营销方向。

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