科技创新

“她经济”时代,品牌IP营销的独到女性洞察

早在数年前,经济学人智库就在《亚洲女性网购调研报告》中把“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”当作女性消费力量的趋势关键词。

如果营销季也有性别,那么3月一定是女性。随着“她经济”的到来,三月女性大节成了所有品牌的兵家必争之地。各行各业都为了争夺女性消费者付出努力,家居行业亦然。不管是在线下家居卖场购物,还是在线上平台网购,女性凭借审美时尚、精打细算,逐渐成为家居消费的决定性人物。在需求引导供给的理论下,针对女性消费心理的营销策略层出不穷。

当所有人都意识到女性消费者的力量,并针对性地打出策略时,品牌们又站在了同一条起跑线上,这时候,就只有真正尊重并理解女性、洞察到女性压力与现状的品牌,才能赢得她们的心。三月,全屋定制领域的领导品牌志邦家居开启了每年一度的品牌IP——男人下厨节,并再次获得了可圈可点的成绩。如何针对女性营销,来看看他们是怎么做的。

从2017年3月首次在业内提出“男人下厨节”活动开始,志邦家居已经连续举办四届品牌专属节日。这个节日的初心是号召大家用下厨这一最具生活化仪式感的“小确幸”,致敬为家庭做出巨大贡献的女性。今年,志邦家居从现实女性需求的价值理念出发,号召全社会一起致敬伟大女性。

近年来品牌与市场也已经认同了这是“她经济”崛起的时代。但这并不意味着女性地位就得到了提高和肯定,甚至在许多以女性为目标的营销广告中,不和谐的刻板印象还是随处可见。不久前,一句“不用香水的女性是没有未来的”激怒了无数女性——我们不需要你们来定义。真正想要做好女性营销,“尊重”两个字是最基础也是最重要的。不必刻意讨好女性消费者,真正从女性视角和立场出发,做该做的事,才能算得上是”懂她”。

即使已经2020年,“男主外女主内”、“家务活就该女性做”的刻板印象仍然四处可见,《82年生金智英》里,女主角金智英曾经质问丈夫:为什么是“帮我”带孩子,这孩子难道不也是你生的吗?家务活由家人一起分摊,这件理应做到却没能实现的小事,在志邦品牌一次次孜孜不倦的温故知新下,逐渐被更多人接受,成为一件自然而然的事。志邦家居男人下厨节尊重女性的内核,也潜移默化地影响着更多人。

短片结合当前疫情背景,讲述了由真实案例改编的,几位不同女性的故事:挺身而出,每天骑行30公里,送新鲜饺子给医护人员的民宿老板;为了儿子,七天七夜苦苦守候的83岁伟大母亲;义无反顾,将秀发连同亲情一起暂时割舍的医护人员。在一幕幕平凡的场景中,聚焦这几位女性在宏大叙事背景下面临的挣扎与痛苦,记录了她们是如何依靠强大的内心克服、坚持下来。品牌用温情向大众传达了现代社会中不可或缺的女性力量,以及社会中爱的重要性。

记录并歌颂女性的付出,显然比单纯的赞美更加落在实处,也更加打动人。从白衣战士到慈爱母亲,每个岗位上的女性都是在守护我们的正常生活。而社会上有更多这样平凡又伟大的女性,值得我们歌颂,值得我们尊重。志邦家居从独特视角,见微知著——洞见女性力量,传递品牌温度,也帮助消费者和品牌之间达成深度的价值认同和文化认同。

这一次的活动,在不同社交媒体层面,志邦品牌基于各大媒体自身的传播特色,落地最为合适的内容,来呼应本次campaign的大主题,多平台全方位向女性致敬与表白:

在国民社交阵地微博,志邦官微开启#爱的表达式#、#男人下厨节#话题,以接地气又温暖的话题,引起全民讨论,同时跨界联动各大企业蓝V携手号召更多人打破女性就该承担家务的刻板印象,呼吁更多人主动分担家务,减轻女性负担;酝酿产生醇萃,超级话题产生超级效应,除了蓝V,网友们积极参与致敬伟大女性主题活动,为品牌主动生产了优质UGC内容,成为微博阵地的又一亮点。截止目前,两个微博话题的浏览量近2亿,讨论超10万。

在微信生态圈,志邦合作头部母婴KOL粥悦悦,通过漫画形式引起读者共鸣,核心视频的感人事迹以漫画传播的形式记录下来 ,打破圈层壁垒和渠道限制,再次传递出志邦的核心理,引发线上传播热议。

志邦家居还结合戴口罩这一热点,推出暖心H5,鼓励用户参与活动,生成戴各种暖心的佩戴口罩的照片,传递微笑带来的自信力,用户自发传播,扩大正能量的社会效应,也让受众在有趣的互动中加强对志邦家居的记忆。

志邦也是率先在抖音发起挑战赛的家居品牌之一。作为相对传统的行业,当前许多家居品牌依然沉浸于硬广的传播思路中,但志邦却在品牌年轻化进程中,意识到新媒体平台上与用户互动的重要性。从2018年志邦就开始发起抖音挑战赛,实现高热度高曝光,抖音对圈层的凝聚作用,显然更能吸引到广泛、有效的意向客户乃至理念拥趸,再将用户流量顺势引到春季促销活动中,打通新媒体渠道,输出UGC,扩大受众面,形成营销的立体化合围。

纵观志邦家居的#男人下厨节#活动,背后是绝妙的精神内核,严谨的主线逻辑推演,还有独具匠心的场景设计——只有当品牌理解女性消费者内心真正的诉求时,才能找到正确的发声角度,也才能引起女性的情感共鸣。

作为深耕全屋定制的专业品牌,志邦家居自创立以来,一直致力于全屋家居的专研设计、开发、生产制作和销售,旨在帮助提高消费者生活品质,实现人们对家的美好想象。这次的男人下厨节,不仅是志邦家居一直以来的年度专属活动,也是品牌尊重女性,领会家庭和谐内核的表现。

希望未来,不再有品牌打出“女性要更美”、“女性该怎样”的名号,而是真正去尊重女性,并在平权道路上做出力所能及的努力——说一万句尊重女性,不如为她们下一次厨。相信我,她们都会懂

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